Una intro a Jobs to Be Done
“La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada, quiere un agujero de un cuarto de pulgada.”
-Ted Levitt
Pregunta: ¿Por qué esta persona está usando ese traje?
(Volveré a las posibles respuestas al final del artículo. Espero que para entonces haya mostrado cómo el framework de Jobs to Be Done nos puede ayudar a responder mejor a esta pregunta.)
¿Qué es el framework de Jobs to Be Done (JTBD)?
Partamos por el problema: las empresas se enfocan en información inadecuada cuando buscan innovar. Datos como edad, nivel socioeconómico o composición familiar pueden estar correlacionados con la adquisición de algún producto, pero no nos brindan el porqué detrás de esta compra.
El framework de JTBD se enfoca en aquello que es importante saber para entender las motivaciones de nuestros clientes. Según Clayton Christensen, la gente adquiere productos para “progresar”. ¿Qué significa eso? Que las personas buscan lograr ciertas cosas y para esto “contratan” o “despiden” productos que los ayudan (o no) a conseguirlas. De lado de la empresa, debemos preguntarnos: ¿cuál es el JTBD detrás de la adquisición (o contratación) de nuestro producto?
¿Cómo se define un JTBD?
Un JTDB tiene tres caras, cada una con su propia importancia.
- La primera cara es la funcional. Funcionalmente, la pregunta que el cliente se hace es: ¿Si contrato este producto lograré realmente el progreso que busco? (Nota: muchas veces los clientes no se hacen esta pregunta (o al menos no de esta manera tan directa) porque no son conscientes de qué quieren lograr; hablan el lenguaje de productos, pero no el de JTBD.)
- La segunda cara es la emocional. Emocionalmente, la pregunta que el cliente se hace es: ¿Cómo me siento al usar este producto?
- La tercera cara es la social. Socialmente, la pregunta que el cliente se hace es: ¿Qué dice este producto sobre mí? Las agencias de publicidad trabajan muy bien esta tercera cara: no nos venden un producto sino lo que está detrás (“Ayúdame a ser una mejor madre o un mejor padre” o “ayúdame a expresar mi individualidad”).
Además, el JTBD debe de ser resuelto por productos de diferentes rubros. Por ejemplo, si mi JTBD es “ayúdame a encontrar un nuevo trabajo”, puedo lograr esto de diferentes formas: buscando en el periódico, en LinkedIn, en la bolsa de trabajo de mi universidad, preguntándole a amigos, etc. Si yo soy LinkedIn, mi competencia no es únicamente Indeed o ZipRecruiter: estoy compitiendo con todas estas otras alternativas que mis clientes tienen para encontrar un nuevo trabajo.
¿Por qué deberías usar este framework?
Usar el framework de JTBD tiene ventajas a nivel táctico y estratégico.
A nivel táctico, empezamos a pensar no en productos estáticos sino en servicios. Si bien las empresas proveen un producto que ayuda a sus clientes a progresar, al final del día el JTBD es un proceso, una experiencia, algo continuo en el tiempo. Si tomamos la perspectiva de JTBD sobre nuestro producto, nos centramos en la experiencia de forma holística. ¿Cuál es la ventaja? Que un producto es fácilmente copiado, pero es más difícil copiar una experiencia o un proceso.
A nivel estratégico, si este framework es adoptado upstream, la misión y la visión de la empresa se alinean al JTBD. De esta manera, tu marca se asocia con el JTBD y en última instancia se vuelve una purpose brand (como los Post-its, por ejemplo). Además, todo el negocio está mucho más alineado porque el esfuerzo de la empresa se dirige a ayudar al cliente con este JTBD. Esto es sobre todo importante en empresas que buscan eliminar la jerarquía pero necesitan asegurarse de que todo trabajador sepa qué hacer en ausencia de direcciones continuas.
¿Qué necesitas para comenzar a usar este framework?
Lo primero es hablar otro lenguaje. Como mencioné anteriormente, los clientes hablan sobre productos en su día a día (nuestra lista de compras de la semana incluye lo que vamos a comprar, no para qué lo estamos comprando). El problema se da cuando las empresas hablan este mismo lenguaje y se olvidan de cuál es el JTBD para el cual sus clientes los están contratando.
Y claro está que necesitas escuchar a tu cliente: ser un poco de “detective” y de “documentalista”. Hay una muy conocida frase de Henry Ford en la que sentencia, “Si le hubiese preguntado a las personas lo que querían, hubiesen dicho caballos más rápidos”. Pero, ¿no hay detrás de esta respuesta el JTBD de sus futuros clientes que sería mejor resuelto por el automóvil? Lo que necesitamos hacer es ir más allá del enfoque en productos (los caballos) y encontrar y centrarnos el JTBD (viajar más rápido).
¿Y la apicultora?
Cuando hago la pregunta con la que abrí este artículo son dos las respuestas que escucho con más frecuencia:
- Está usando el traje porque no quiere que las abejas la piquen, o
- Está usando el traje porque quiere la miel
Una de las dos responde mejor al JTBD y nos ofrece un camino más claro para ayudar a esta persona a progresar a través de la innovación.
Fuente: Clayton Christensen — Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice (2016)
